家生活的操盘手，营销的答案之书

在人潮涌动的AWE展会上,尖端科技与生活艺术的融合绘就了一幅充满未来感的家居美景。除了产业上下游的专业观众在各个展台前驻足,同样也能看到许多普通消费者的身影,与专业观众不同,他们正寻觅自己想要的产品,期盼看到那一抹能激起心弦共鸣的居家新潮流。

作为诸多家居热议话题的诞生地,这次小红书从线上走到了线下,真实复刻了小红书用户的真实家场景,并通过趋势展的形式,呈现出2024家生活四大特色生活方式人群趋势。小红书究竟如何洞察消费者需求?小红书又如何让这些趋势为品牌服务呢?今天我们就以此次展会为切入点,聊聊“家的操盘手”铸造理想新生活。

家的操盘手:四大特色生活方式人群

在小红书与《安邸AD》家居生活杂志,联合推出的《2024灵感生活家趋势大赏》中,通过小红书大数据交叉人类学研究方法论深度洞察了人群,为我们揭示了游牧青年、筑巢青年、全能生活家和居家策展人四大特色生活方式人群以及他们具体的需求趋势和典型场景,并在本次AWE的场馆内进行了实景呈现,将具体的趋势发现融入到了生活场景之中。

在游牧青年区,你可以看到绿色的小盆栽,配置齐全的办公设备,卡哇伊的史迪仔玩偶,对这群来自一、二线城市还未过25岁的职场新人而言,他们关注性价比的同时也愿意为取悦自己而消费。在展区中可以发现他们在有限的生活空间中,用高性价比的软装饰物对租下的房子进行了改造,不仅要有实用性,同样也需要具有疗愈和精神充电的价值。对品牌而言,此时的消费者可能还在完成与品牌的“初遇”,是他们构建生活方式概念,完善生活规划的重要阶段。

在筑巢青年区,你可以看到被大屏投放的switch《动物森友会》,轻巧的露营椅和精致的手磨咖啡装备。相对于游牧青年,这群26-35岁的筑巢青年不仅将自己的喜好与热爱融入日常的生活空间之中,同时也完成了从独来独往到二人世界的生活状态改变,家不仅是个人的“游乐场”,同时也是两个人的“安全堡垒”,需要充满舒适与甜蜜。对品牌而言,此时的消费者已经进入到了注重平衡“公”与“私”边界的阶段,如何创造“幸福感”,如何为波澜不惊的生活增加新的“亮点”成为需要探讨的主题。

在全能生活家区,你可以看到充满人间烟火的瓶瓶罐罐,也可以看到充满童话氛围的儿童滑梯,还可以看到充满硬核科技的智能家电。对这群已婚有娃的消费者而言,家是需要用心经营的地方,不仅要平衡工作与生活的关系,同时也要注重所有家庭成员之间的需求平衡。对品牌而言,此时的重点在家庭亲近关系的构建,无论是小屋变大屋,家务“智”由、幼崽养成记还是沉浸式ME TIME,消费者都需要更为理性的“专家意见”,为他们的生活减负增质。

在居家策展人区,你可以看到北欧设计师Peter Opsvik的Globe Garden地球花园椅,可以看到华丽的唱片机和铺满一整面墙的黑胶唱片,在柔和的灯光下,这群有着优渥经济条件、追求更高精神生活的消费者,在功能之外为家增添了“创作”成分,独特的风格与极致的体验是他们生活的“刚需”。此时品牌如何为他们提供具有“私人感”的美学设计,为他们提供更有格调与品位的体验服务尤为重要。

《2024中国消费趋势报告》中指出,当下回归常态的消费者变得更加理性和冷静,他们重新审视消费的意义,重新评估哪些事物对他们来说是重要的,在消费决策上更加审慎精明,不断建构新的幸福哲学,确保消费可以获得更有价值的享受。

通过对家生活四大特色生活方式人群的精准洞察,小红书可以让这些“家的操盘手”在短时间内获取更多更有效的家居信息,也让品牌种草从一个大的模糊概念有了具象化的落脚点。

家居营销三大新趋势

如果说消费者是家居消费的“操盘手”,那么引爆#奶油风装修、#中古风装修等话题的小红书则成为了家居营销的“操盘手”。

针对小红书在AWE期间的一系列动作:家生活种草节、「RED LIVING+趋势展」、《2024灵感生活家趋势大赏》、行业品牌高层私享会发布《家生活行业方法论》,其实也可以看出家居营销的重要趋势变化信号。

趋势一:构建“立体的人”

小红书营销实验室负责人圣香在《小红书家生活行业方法论》中谈到,这次洞察,小红书用人类学的方式理解人,通过数据聚类的方式,用1400多个标签,将用户聚成不同的族,并基于千机塔的方法论,结合人群属性和情绪、情感、价值观等8个维度对用户进行厚描,充分理解人的需求。

过去,我们习惯于以年龄、职业和收入等单一维度来划分人群,但这样的划分方式往往过于笼统,难以精准捕捉每个消费者的真实需求。如今,小红书打破了这一传统框架,转而以消费者的生活轨迹、生活场景和兴趣偏好为依据,重新定义人群,为品牌构建了更为“立体的人”。

充分理解人,是做好品牌经营的开始。通过这样的重新定义,品牌能够更直观地洞察消费者的需求,此时品牌不仅仅是在推销产品,更是在为消费者打造一个更加符合自己生活方式和兴趣爱好的消费体验,与他们建立深厚的情感连接,成为他们生活中的一部分,陪伴他们度过每一个精彩瞬间,共同创造更多美好的回忆。

趋势二:用户帮助用户

小红书作为双列信息流社区,赋予了用户更大的内容选择权,这恰恰体现了对用户需求的深度理解和尊重。用户选择看什么内容,实际上是他们隐性需求、审美偏好以及生活方式偏好的一种外在表达。在小红书的社区中,这种表达变得更为直观和便捷,使得品牌营销有了更多的切入点和可能性。

比如,在广告宣传这一方面,面对日益精明且具备强大广告“反侦察能力”的消费者,品牌营销的关键已经不再是单纯的硬广宣传,而是如何让用户感受到品牌的真诚。小红书提供了一个很好的社区,让用户能够真实、自由地表达自己的想法和需求,品牌则可以通过深度洞察这些需求,以更加自然、贴切的方式与用户进行沟通。

这种“用户帮助用户”的生态模式,不仅强化了社区的互动性,也为品牌种草提供了更好的接纳基础。品牌可以通过与用户的深度互动,了解他们的真实需求,同时也可以借助用户之间的口碑传播,实现品牌的快速扩散和认可,最终达成品牌有效传播和转化的目的。

趋势三:场景的价值赋能

在《2024灵感生活家趋势大赏》中,一个个典型场景的分享,取代了具体产品的介绍,产品除了功能性外还需要进行特定场景的融入,无论是使用方式、连接手段还是颜色设计,都需要进行综合性考量。

因为人们对家居环境的需求从单纯的物质功能向精神疗愈进行转变,家的概念也在不断扩展和深化。客厅、卧室、厨房这些传统的家居空间,正逐渐被赋予新的功能和意义,转变为展览馆、疗愈空间、互动中心等多元化的角色。这一趋势对家居品牌提出了新的挑战和机遇。

例如“生活的万种想象”是方太在小红书上发起的一个现象级IP话题。通过这一话题,用户们对理想生活,尤其是厨居生活萌生了更多憧憬,为此方太在小红书数据洞察的帮助下,精准定位到“全能生活家”这一核心人群,以有效地将产品的创新和功能性生动呈现给最具潜力的消费者。

小红书博主@有杯美式 的家便是“高端全场景厨电”这一理念的全面展示,她将起居空间完全打通,客厅与开放式的厨房形成了绝佳联动,全智能操作让她在家中可以舒心地做一个“精致懒人”,也同时满足了其社交厨房与健康厨房的多重需求。

(图源:小红书)

对品牌而言,抓住趋势的小红书扮演了商业内容和生活经验之间的转译者角色。在这里,消费者可以分享自己的家居布置心得、参与品牌举办的互动活动、与其他消费者建立联系。随着家居功能需求的转变和消费者心理的变化,家居品牌需要不断创新和调整营销策略,与消费者站在同一语境下,解消费者“功能之所需,幸福之所求”。

家生活“答案之书”的四重策略

小红书商业耐消行业群总经理昂扬在分享中指出,小红书是家生活的“答案之书”。其实,小红书不仅是消费者的答案之书,也是许多家居品牌的 “答案之书”。

截至目前,小红书上的家生活人群浓度高达65%,“家生活”相关笔记内容规模增长4.5倍。“家生活”内容在小红书上的蓬勃发展,带动了家生活品类的持续扩容,家居家装垂类更攀升至小红书用户第四大兴趣板块。小红书这片独一无二的“家生活”土壤,孕育着不计其数的“家生活”场景,也蕴藏着无数新的需求与机会。

作为重要的产品种草、用户反馈和口碑沉淀的经营阵地,品牌如何在小红书发挥产品种草的更大价值呢?四条策略途径值得关注。

策略一:搞定品牌经营,从充分理解人开始

结合前面分享的家居营销三大新趋势来看,小红书的优势在于人本身,无论是基于人的需求洞察,还是人的同一语境内容输出,小红书种草有效的根源在于,关注理解到人的需求。

正如用户需要的不是某个「产品」,而是去满足某个「需求」。小红书上近4成搜索与商品有关,其中家电、家居家装品类用户进入小红书的首个行为是搜索的用户占比,高达86%和72%,位列所有品类中的Top1和Top4。同时,家生活行业过半都是直接攻略型用户们,非常符合耐用消费品的用户路径,单价高、使用周期长使得消费者需要大量真实的使用反馈来辅助购买决策,解决自己的需求问题。品牌经营也需要从此入手,把好产品种进用户心里。

策略二:抓住潜力趋势,蔚然“乘”风

Indigo social高级合伙人胡懿对小红书的理解是,一个去熟人化的朋友圈,最好的消费决策水源地。这几年关于家生活的消费趋势从小红书上面逐渐发展壮大,“我家不跟风”、“动手主义”、“我的阳台有落日”,越来越多的家生活趋势在小红书汇聚,掀起全民热潮。

比起为了营销而“造趋势”,洞见潜力趋势,乘趋势之风发展无疑更为稳妥。例如宜家基于家生活趋势”随心流动的家”,以“波席当”(BOLLSIDAN)这款产品重新定义“边桌”,主打移动灵活、场景多元,满足家中吃饭、办公、娱乐等多个场景需求,打破家的物理边界,实现天猫搜索环比增长175%,1个月内成为天猫“升降桌”品类销量第一。

卡萨帝热水器,通过小红书洞察,发现TA大量讨论“泡汤美肤”,以此为切入点,放大产品含有“锶”元素,能够柔和水质、温和护肤的卖点,打造卡萨帝“小私汤”产品昵称作为传播点,让这个传统电器在社媒和电商平台快速出圈,实现口碑与声量的双丰收。在小红书,品牌基于人群洞察更容易洞察趋势,理解趋势,抓住趋势。

策略三:社区种草溢出,站内站外全域转化

在当今数字化营销的时代,品牌的推广与转化不再局限于单一的渠道或平台。小红书,作为一个集内容分享、社交互动和购物导购于一体的综合性社区,其独特的营销价值日益凸显。尤其值得注意的是,小红书笔记投放后的长效转化能力及其在全域营销中的关键作用。

用户在小红书上发现感兴趣的产品或服务后,往往会将其进行收藏,以便日后购买。小红书笔记投放后的180天内仍能发生转化,这一数据远高于行业平均水平。这种长效的全域转化能力,即“种草溢出效应”,源于小红书用户对社区的深度信赖和对内容的持续关注。

策略四:数据共建,开启生意新可能

在私享会上,有一个很有意思的现象,就是品牌高层们在会议过程中,拍摄演讲内容的动作具有趋同性,基本都围绕着数据进行展开。在和品牌的交流中,我们发现这个细微动作背后的三重品牌焦虑。

其一,对市场发展趋势的焦虑,品牌是否能够跟上现有的发展趋势,在平台分享的诸多人群标签中,品牌有哪些不足,需要及时对照调整;

其二,对平台营销红利的焦虑,平台和品牌并不是单纯的甲乙方关系,更像是互利共荣的合作伙伴,品牌对于平台的玩法、政策、发展方向和新技术应用,有着迫切的信息需求。对不少品牌而言,和平台即时对齐信息颗粒度,就是“顺势而为”的上佳选择;

其三,对策略推理逻辑的焦虑,现在的品牌做市场营销预算的规划越来越谨慎,品牌负责人也需要一套清晰明确的玩法去说服品牌中的其他人,比如小红书如何实现商业闭环,如何结合品牌现阶段需求,为品牌提供更多种多样的联动方式,如笔记运营、买手合作、店铺自播等,如何为品牌带来更为满意的市场反馈结果,品牌不仅需要平台可以完成逻辑自洽,同时也需要对自身产品在平台上的推理行为实现自洽。

也正是在这三种焦虑的推动下,品牌更为关注可以直观反映需求的数据内容,这也让品牌与平台的合作有了更多可能。例如小红书通过和OPPO Find N3的一方数据共建,挖掘本品的换机来源,探索跨行业/跨品类兴趣人群,成功找到针对N3系列的深度兴趣人群,甚至实现高端消费市场的品牌占位。

在流量见顶的当下,“以人为本,长线深耕”成为了品牌营销的主旋律,如何深耕、怎样深耕、深耕什么样的内容才能让品牌厚积薄发,完成从一鸣惊人到细腻陪伴的功能转化,在小红书这本“答案之书”上,每个品牌都有机会结合自己的目标人群,找到答案。

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